Comment avez-vous commencé votre carrière de designer ?
J’ai grandi dans une petite ville de province, loin du luxe et du design, proche d’une certaine simplicité. Je suis allé à Paris faire mes études, au lycée. Puis en médecine, j’ai vécu les années où j’ai le plus appris, les plus dures, où je me suis remis en question. Je me suis inscrit à l’Ecole Nationale de Création Industrielle, première école française du genre. Je n’avais pas de culture artistique, mais j’avais du potentiel créatif qui était resté inexploité.

Votre rencontre avec l’horlogerie ?
Pendant mon cursus, j’ai fait un stage à Hong Kong, qui était alors la Mecque de la distribution horlogère. Puis en rentrant, j’ai contacté M. Sinn, propriétaire de la marque horlogère éponyme, pour effectuer un stage. Mon mémoire de fin d’étude a été la création de l’identité corporate d’une marque horlogère. C’était la base de Bell&Ross.

Comment s’est créée la marque ?
J’avais rencontré Carlos Rosillo (NDLR : le PDG de la marque) au lycée et nous avons créé « Bell&Ross by Sinn ». Sous ce nom, nous revendions des modèles que j’avais dessinés, sur un modèle économique différent. Sinn était alors très peu cher parce qu’il faisait de la vente directe. Notre mise de départ était de 250 000 francs de l’époque. Nous travaillions de chez Carlos, et on faisait tout. Je fabriquais ma PLV, Carlos faisait la compta, nous faisions nos livraisons nous-mêmes. On était une start-up.

 

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Les étagère du bureau de Bruno Belamich ne laissent pas de doute sur ses inspirations. © David Chokron / Worldtempus


Et le décollage ?
Il y a eu un article dans Heure Internationale qui parlait de nous et des détaillants parisiens nous ont contactés. En 1995, nous avons fait notre première foire de Bâle, avec un petit stand près des toilettes. Nous avons pris 2 millions de francs de commandes et nous avons même été distribués à Guam. L’année suivante, nous avons connu notre première crise de développement. Nous n’arrivions pas à suivre, les banques ne voulaient pas nous prêter, le capital risque non plus. Puis nous avons été mis en contact avec le groupe Chanel.

Quelle forme a pris leur participation ?
Chanel Suisse, qui centralise les activités horlogères du groupe, a demandé à ce que nous renégociions notre contrat avec Sinn, pour passer de revendeur à client. Et ils ont pris des parts dans Bell&Ross. En 1997, nous avons lancé la première collection Vintage, qui était fabriquée par Châtelain (NDLR : la manufacture d’habillage et d’assemblage horloger du groupe Chanel) tandis que notre partenariat avec Sinn se terminait. M. Sinn avait vendu et nous étions de plus en plus en conflit d’intérêt avec la nouvelle direction.

Vous avez lancé une marque horlogère quelques années avant une incroyable phase de croissance de ce marché. Vous avez eu cette intuition ?
Nous ne l’avons pas fait par calcul. Ca a été de l’envie, des opportunités et des rencontres. Nous avions notre place et notre identité. Aujourd’hui où le marché est encombré, ce serait plus compliqué.

 

"Tout passe par moi, même le packaging et les fiches techniques"

Quelles sont attributions chez Bell&Ross ?
Le design produit et la communication visuelle. Je suis le directeur artistique et nous avons intégré notre propre studio. Donc tout passe par moi, même le packaging et les fiches techniques. On n’est jamais passés par une agence de pub. Comme ça, tout est cohérent et nous gardons la main sur notre image.

Les produits Bell&Ross sont intimement liés au monde de l’aviation. Comment est venue cette inspiration ?
L’aviation c’est un rêve, c’est un modèle d’innovation technologique. Et c’est ce qu’on fait de mieux dans l’instrumentation analogique.

 

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Un cockpit entier, exposé chez Bell & Ross, témoigne de l'intérêt que la marque porte à l'aviation. © David Chokron / Worldtempus


Quelle est votre philosophie de designer ?
Je suis au service du plaisir et pas de la consommation. Et je déteste l’obsolescence. Un bon design, ça vieillit bien, ça procure toujours autant de plaisir avec le temps.

Comment travaillez-vous ?
Je ne m’ennuie jamais parce qu’il y a toujours quelque chose à regarder, à comprendre. J’ai beaucoup appris du graphisme parce que c’est un langage auquel tout le monde est sensible. En particulier, la typographie est très importante, c’est un monde. Je n’ai pas été surpris d’apprendre que quelqu’un d’obsessionnel comme Steve Jobs était fasciné par la typographie.

Quelles typos utilisez-vous chez Bell&Ross ?
Nous utilisons deux typos. La première est Franklin, qui sert à la signalisation routière aux Etats-Unis. La second est DIN (Deutsches Institut für Normung), de l’institut qui crée les normes en Allemagne. Elles sont très utilitaires, très lisibles. Quoi de mieux pour des montres utilitaires ?

Et les grands chiffres arabes de vos cadrans, qui sont une part importante de votre identité ?
Ces chiffres sont en Adonis. Récemment, pour les lignes Heritage, nous les avons redessinés, arrondis. Cela dit, notre identité c’est beaucoup un rond inscrit dans un carré : les BR01 lancées en 2005 ont représenté une étape majeure de notre développement.

 

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Essai de cadrans Bell&Ross. © David Chokron / Worldtempus

 

Comment vivez-vous la relation avec l’armée, dont Bell&Ross est très proche ? Ce n’est pourtant pas un univers toujours sympathique…
Dans un pays moderne, une armée moderne, ce n’est pas que la mort et la folie. Tous les gradés avec lesquels je parle sont des gens qui portent des valeurs dans lesquelles je me reconnais. Ils tirent plutôt l’homme et la société vers le haut.

Vous travaillez avec des mouvements qui offrent une gamme assez étroite d’implantations d’aiguilles et de compteurs. Cela ne vous contraint pas trop en tant que designer ?

Je n’ai jamais été gêne par les implantations des mouvements. Je suis à l’aise avec les standards que sont les mouvements ETA. Nous avons été parmi les premiers à relancer les chronos à deux compteurs, et j’adore les chronographes avec compteur des minutes au centre.

Vous faites pourtant partie des rares marques qui ont toujours travaillé les heures sautantes et le régulateur…
Ce sont des complications simples et super graphiques. L’heure sautante, c’est un affichage traditionnel avec un effet moderne, c’est le digital avant l’heure. Et le régulateur est intéressant pour une marque comme la notre parce qu’il met les minutes très en avant et ce sont elles qu’on lit en premier…

Prenez vous un plaisir particulier à travailler sur des projets plus haut de gamme comme la B-Rocket ?
Nous traitons tous les produits avec le soin nécessaire, mais ceux-là sont des vitrines, des espaces de liberté. C’est plus valorisant de faire un tourbillon ou notre X1 (NDLR : lancement à venir…) parce qu’on peut aller plus loin dans le détail. Mais quand nous avons fait la BR-01 Radar avec son affichage sur trois disques, on a fait un produit simple et remarquable.

Un mot sur la X1 ?
Dans notre chronologie, il y a la WW, la Vintage BR et les BR-01. La X1, c’est la mise aux normes de la montre Bell&Ross sport et haut de gamme. Il faut travailler la sophistication pour grimper d’un degré…

 

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Instruments de bord dont s'inspirent les montres Bell&Ross. © David Chokron / Worldtempus