J’ai récemment eu l’occasion de passer du temps avec le Dr Tina Zhou, directrice du Fortune Character Institute, organisme réputé de recherche sur le luxe basé à Shanghai, pour discuter du marché du luxe chinois.
Ces derniers temps le marché chinois a mauvaise réputation, à cause notamment des lois anti-corruption et des poursuites judiciaires contre des hauts fonctionnaires comme « Brother Watch », qui a supposément reçu des montres en échange de faveurs et de contrats. Par conséquent, de nombreuses marques se sont détournées de la Chine. Mme Zhou considère que c’est une erreur à long terme.

Le Dr Tina Zhou, qui étudie le marché chinois du luxe depuis de nombreuses années est optimiste pour son avenir. « Le marché chinois du luxe continue de croître en taille, dit-elle. Les consommateurs chinois sont encore très friands de produits de luxe et ils ont le pouvoir d’achat. Ils aiment aussi les marques personnalisées et variées. Un nombre croissant de marques de niche et haut de gamme sont entrées sur le marché chinois, ce qui stimule la croissance du marché chinois du luxe. »

Dr Tina Zhou, directrice du Fortune Character Institute. © Kristian Skeie

Il y a actuellement de plus en plus de marques de haut niveau qui s’installent agressivement en Chine, même si la majorité des montres de luxe vendues aux Chinois le sont encore à l’extérieur du pays, à cause de la taxe sur les produits de luxe en Chine. Selon Mme Zhou les marques doivent avoir une présence dans l’Empire du Milieu afin d’attirer le voyageur qui achètera lorsqu’il sera à l’étranger.

« Les marques horlogères nouent une relation avec les clients chinois grâce à toutes sortes d’activités souvent organisées dans des villes de premier plan comme Pékin et Shanghai, où les consommateurs jouissent d’un pouvoir d’achat plus élevé, mais pas dans des villes de moindre importance, note le Dr Zhou. Ces activités sont essentiellement commerciales, et elles ne sont pas très efficaces. Les consommateurs ont besoin de davantage d’information sur le savoir-faire horloger et les marques, ce qui déterminera leurs choix. Les marques doivent continuer à se développer dans les autres villes, qui ont un énorme potentiel. »

« La première catégorie d’amateur de montres adore les marques prestigieuses comme Rolex, Patek Philippe et Omega, qui peuvent être collectionnées et ont des fonctions à valeur ajoutée, explique le Dr Zhou. Une autre catégorie d’acheteur choisit les montres à la mode, qui sont des accessoires. Et il y a enfin un nouveau consommateur de montres en Chine, le connaisseur de haute horlogerie qui achète en fonction de la qualité et de l’innovation, et pas nécessairement de la marque. »

Les marques horlogères qui ont déjà une expérience en Chine ont souvent de meilleurs résultats que les nouvelles venues, car les Chinois font confiance à des marques dont ils entendent parler depuis longtemps. « La confiance est une question très sérieuse pour les consommateurs chinois. Ils sont préoccupés par les problèmes de qualité et de sécurité, ainsi que par la contrefaçon et cela a un fort impact sur leur confiance dans les marques et les produits « made in China ». Par conséquent ils cherchent des produits étrangers de meilleure qualité », fait remarquer Mme Zhou. « Si les marques internationales ne se soucient que des ventes et ne se concentrent pas sur le service, cela finira par éroder la confiance des Chinois dans les marques internationales. »

Le Dr Tina Zhou était récemment en Europe, à la tête d’un groupe de Chinois effectuant un circuit sur « l’ADN du luxe ». Le groupe a commencé son voyage à Paris, où il a rencontré des marques comme Chanel et Louis Vuitton. Il s’est ensuite rendu dans une région viticole de France puis est venu en Suisse et a visité Hublot, Vacheron Constantin et MB&F. Il s’est entretenu avec les CEO d’Ulysse Nardin, d’Artya, de la Manufacture Royale, de Suzanne Syz Jewelry, de H. Moser et de Hautlence. La dernière réunion du groupe s’est tenue dans la prestigieuse et bien connue boutique de montres Les Ambassadeurs à Genève. C’était le premier de ce qui pourrait devenir un événement régulier : amener de riches clients chinois en Suisse pour leur en apprendre davantage sur la haute horlogerie.

Le circuit sur « l’ADN du luxe » visite la manufacture Hublot. © Kristian Skeie