Corum faisait la une pendant l’édition 2013 de Baselworld lors de l’annonce de son rachat par China Haidian Group, aujourd’hui devenu Citychamp Watches & Jewellery Group Limited. Depuis, toute l’industrie horlogère était un peu à cran et observait avec appréhension comment la nouvelle marque allait se développer avec ses nouveaux propriétaires.

Corum s’est à nouveau retrouvé au cœur de l’actualité lorsque son directeur général, Antonio Calce, a été libéré de ses fonctions en avril dernier. Pour connaître les véritables raisons du débarquement de Calce et savoir ce qui se passe chez Corum, je me suis adressé directement à la source : Marie-Alexandrine Leibowitch, directrice de la communication du groupe.

Pourquoi M. Calce a-t-il été limogé ?
Corum a acquis sa notoriété grâce au travail accompli durant de nombreuses années. Une réorganisation de la structure était nécessaire pour contribuer à maximiser la valeur de la marque auprès des différentes parties concernées, y compris les collaborateurs, les distributeurs, les détaillants et les investisseurs. Cette décision a été prise par Citychamp Watches & Jewellery Group Limited (ex-Haidian) et a été bien accueillie par l’équipe Corum.

Concrètement, qu’allez-vous faire pour remettre Corum sur les rails ?
Corum va maintenir son positionnement dans l’industrie. Mais nous ferons également les ajustements nécessaires en fonction du marché, notamment en matière de stratégie et de structure de produit. Cependant, la singularité, la créativité et l’exclusivité resteront les maîtres mots de notre philosophie. Et en termes de produits, les trois piliers de Corum demeureront inchangés : Corum Bridges, Admiral’s Cup et Artisans. Il y aura néanmoins un repositionnement horizontal des collections avec des catégories « entrée de gamme », « moyen de gamme » et « haut de gamme ».

C’est pourquoi un de nos principaux objectifs est de réduire le nombre de références et de vendre nos montres à un prix plus compétitif. Pour y parvenir, nous continuerons à accroître nos compétences internes tout en augmentant également la contribution des actuels best-sellers par la prolongation du cycle de vie du produit et des efforts renouvelés sur le marketing.

Quels sont vos plans pour la distribution dans divers pays ?
Nous avons beaucoup de chance car nos propriétaires chinois sont solidement installés sur les marchés asiatiques, particulièrement en Chine, à Hong Kong et à Macao, et Corum va bien évidemment en profiter. Nous allons par ailleurs porter une attention particulière à la clientèle d’Amérique du Nord (Etats-Unis), de Russie, du Moyen-Orient et d’Inde. Citychamp Watches & Jewellery Group Limited va également s’employer à construire une synergie multi-marques avec ses filiales et ses distributeurs.

Quel sera l’impact sur le produit ?
Notre gamme sera sans doute plus rationnelle et plus en phase avec l’ADN de Corum. Nous avons également mis sur pied un comité interne chargé de développer la stratégie produit à court et à long terme. Et une partie de notre stratégie à long terme consistera à repositionner les collections de manière horizontale de façon à lancer certaines montres plus adaptées aux besoins du marché. Toutes ces mesures devraient porter leurs fruits d’ici à la fin de cette année.

Y a-t-il actuellement un produit qui symbolise l’avenir de Corum ? 
Les collections Corum Bridges et Admiral’s cup seront toujours les piliers de la marque. La Corum Golden Bridge est une icône de l’horlogerie depuis 1980 et l’Admiral’s Cup depuis 1960. Elles sont profondément ancrées dans notre identité et ne représentent pas que notre passé, mais également notre avenir. Cela dit, notre collection Artisans est aussi une part importante de Corum, c’est un emblème de notre créativité.

Qui préside aux destinées de Corum en ce moment ?Il y a un comité exécutif de cinq personnes emmené par notre collaborateur de longue date, Jacques-Alain Vuille (Directeur exécutif) qui est responsable du management et de la mise en œuvre des opérations et des stratégies. Chaque membre apporte une grande expérience de son secteur : finances, commercial, industrialisation, marketing et communication.

La vente de Corum à des propriétaires chinois a provoqué une certaine inquiétude. Comment l’industrie devrait-elle percevoir les derniers développements ?
Cela fait des années que de nombreuses autres marques ne sont plus en mains suisses et l’origine des propriétaires ne devrait pas être l’élément essentiel. En fait, les propriétaires de Corum ont une longue expérience de l’industrie horlogère (ils détiennent deux des plus grandes marques chinoises : Ebohr et Rossini). Ils s’engagent auprès de l’industrie horlogère suisse comme le prouve clairement leur portefeuille avec Corum pour le haut de gamme, Eterna pour le moyen-haut de gamme et Rotary pour le bas-moyen de gamme.