La photo devient le principal vecteur de communication, virale ou non. L’horlogerie du XXIe siècle, qui se revendique plus créative que jamais, affiche pourtant un conservatisme forcené dans son expression photographique. Et au lieu de se combler, le fossé se creuse.

Les aînés aiment à le répéter : « Avant, c’était quand même autre chose ! ». Un sourire fend généralement le visage de l’auditeur. Compréhensif, dubitatif. Souvent sceptique. Non, avec la technologie du nouveau millénaire, « avant » ne peut surpasser « maintenant ». Le progrès a ceci de rassurant : il est irréversible. Alors pourquoi s’ennuie-t-on tellement en photo horlogère ?

"Mushroom, soldat, fond blanc ou fond noir..."

La subjectivité n’excuse pas tout
Certes, les goûts, les couleurs, et le grand vide entre les deux, permettent de botter en touche : rien ne sert de discuter, à chacun sa sensibilité. Il n’en demeure pas moins que la photo horlogère des années 50 à 80 fut plus créative que n’importe quelle autre.
Depuis, l’exercice est confiné en deux univers d’une insondable pauvreté : « Mushroom » (la montre est photographiée "perchée" sur son bracelet, comme un champignon) et « Soldat » (montre photographiée "en pied", de face). Chacun évolue sur des terres désertiques et voisines : « Fond blanc » et « Fond noir ». La belle affaire, aseptisée, asséchée, uniformisée, standardisée. De l’émotion ? Quelle émotion ?

Dissonance marketing
Pourtant, tout milite en faveur d’une expression photographique libre et créative. Déjà, parce que l’horlogerie relève du coup de cœur, donc de l’émotion. Etrangement, les marques abondent de qualificatifs émotionnels. On découvre des montres « généreuses », « authentiques », « audacieuses », « avant-gardistes ». L’imagination rhétorique est sans limite.
Comment les marques transcrivent-elles ces envolées lyriques en photo, acte final de la présentation produit, celui qui emportera l’achat ? Par un soldat sur fond noir. Les plus cyniques concluront : tout ça pour ça.

La mode à la rescousse

Chanel

La dernière campagne Chanel, qui complète habilement le packshot produit par un visuel créatif. © Chanel

Ensuite, parce que l’horlogerie est un produit de luxe et / ou de mode – comme une automobile de prestige, un vêtement de haute couture, un grand parfum, de la haute joaillerie. Fort heureusement, ces univers jouent merveilleusement de la mise en scène, de l’art de l’habillage. Ils maîtrisent la couleur, le mannequinat, la prise de risque contextuelle et chromatique.
La dernière campagne Chanel illustre à merveille la porosité des deux univers de la marque, haute couture et horlogerie. La seconde bénéficie de l’audace de la première, qui puise son souffle créatif dans les belles réclames du siècle passé.

Salvateurs indépendants
En pratique, la plupart des marques se repose sur des photographes indépendants. Leur liberté envers les maisons qui les mandatent n’est pas totale : elle est sagement encadrée par les « D.A. », Directeurs Artistiques.
Toutefois, certains osent et arrivent à emporter l’adhésion de leurs clients. Guy Lucas de Peslouan s’est associé à Richard Mille dès 2006 pour un ouvrage dont chaque page dissèque au scalpel les centaines de composants de l’horloger. Cet univers clinique retranscrivait l’hypertechnicité de la marque, loin des standards visuels en vigueur.
Denis Hayoun a pour sa part produit des images où l’ombre compte plus que la lumière. Loin des soldats qui s’exhibent sans aucune pudeur, c’est ici au spectateur de se plonger dans l’image et de rechercher la courbe, la lumière, le geste.

Vacheron Constantin

L’univers de Denis Hayoun pour Vacheron Constantin. Diode / Vacheron Constantin © Diode / Vacheron Constantin

Le raccourci de l’efficacité
Nicolas Lefeuvre œuvre aussi bien dans la mode que l’horlogerie. « La montre est un produit technique et qui le devient de plus en plus », analyse-t-il. « Pour tout montrer, ou le maximum de complications, le packshot en gros plan est le raccourci le plus efficace, le plus souvent au détriment de la créativité ».

"On est passé de la véritable « culture pub » à la simple « com produit »."

Autre facteur aggravant : internet et le commerce en ligne. « Ces canaux ne fonctionnent que par le packshot, tout l’univers créatif du catalogue papier s’est écroulé d’un seul coup ». Enfin, reste l’audience des marques : « elles ont le sentiment que le produit se suffit à lui-même, qu’il n’est pas nécessaire de créer un univers de marque, une aura, comme un mannequin peut le faire en joaillerie ou en cosmétique. On est passé de la véritable « culture pub » à la simple « com produit ». Les jeunes D.A. ne sont plus des fils de pub, mais des marketeurs ».

David Carteron, indépendant, note un dernier point : « Les marques opèrent une dissociation entre leur communication visuelle et événementielle. A la photo, le simple soldat sur fond blanc. Aux événements, le faste et la mise en scène. Le produit n’est presque plus visible en sponsoring, par exemple. C’est presque au client de faire le lien entre le produit vu en presse et l’événement auquel il assiste. Et dans l’arbitrage budgétaire, on sacrifie la photo au profit de l’événement ».

Et demain ?
Les lignes commencent à bouger. Sous l’influence de ces indépendants, mais pas seulement. Le web social, avide consommateur de clichés toujours mieux mis en scène, a sa part de responsabilité. Ensuite, certaines maisons bougent. Raymond Weil a produit d’intéressants clichés de sa pièce conjointe avec Gibson, écho à ceux d’ArtyA avec sa Son of Sound. Même la très sage A. Lange & Söhne s’est amusée avec sa Datograph Black & White.

Raymond Weil

La dernière campagne de Raymond Weil, plus ‘rock’ grâce à Gibson. © Raymond Weil

Enfin, certaines marques ont compris l’efficacité de photos créatives. Baume & Mercier a longtemps misé davantage sur l’univers Hamptons que sur le produit. Patek Philippe, sur la transmission que sur son dernier quantième annuel. Reste que ces marques sont des exceptions, mais prouvent une chose, que résume Guy Lucas de Peslouan : « on peut être marketing et artistique en même temps ».

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