Dans quelle situation se trouve d’après vous l’industrie horlogère suisse ?

Elle se trouve toujours dans une situation de record annuel successif depuis 2010, même s’il ne s’agit cette année que de 2,8% de plus par rapport au premier semestre 2013. En soit, réaliser une croissance sur un record historique reste une performance prodigieuse! Pour autant ces chiffres reflètent une moyenne mais pas la fragmentation de l’horlogerie à laquelle nous assistons : certaines marques se portent très bien mais d’autres souffrent. D’après moi, ce sont surtout les grands groupes qui profitent de cette croissance. Les forts deviennent encore plus puissants, alors que les artisans et les plus petits se voient fragiliser. En parlant de groupes, je considère dans ces entités industrielles non seulement LVMH, Richemont et Swatch, mais aussi Patek Philippe et Rolex. Chacune d’elle pèse plus d’un milliard de CHF. Je pense en effet que ces entitiés doivent représenter pas loin de 85%, voir 90% des exportations horlogères, soit pas loin de CHF 20 milliards, sur les 22 milliards et quelques de chiffres d’affaires qu’affiche l’ensemble de l’industrie horlogère.

D’après vous peut-on encore survivre en étant une petite marque aujourd’hui ?

Difficilement ! Les marques aujourd’hui doivent devenir globales, celles qui se cantonnent à quelques marchés dans un monde globalisé ont beaucoup de peine. Même quand il s’agit de marques de niche, car les niches deviennent de plus en plus petites. Ces créneaux très marginaux attiraient un profil bien particulier de consommateurs d’Asie, des Pays de l’Est ou du Moyen Orient, qui achetaient ce qui était par essence rare et cher, mais ces derniers adoptent un comportement plus rationnel et reportent une partie de leurs achats sur des marques pointues mais reconnues, telles que Patek Philippe, Vacheron Constantin, Lange & Söhne, Blancpain et autres. Comparé à des artisans dont les marques éponymes risquent de disparaitre avec leur créateur, ces marques représentent des valeurs durables, avec un service après-vente et plus de garanties d’existence dans quelques décennies. Il fut un temps où l’on disait « si tu fais 100 millions de chiffre d’affaires tu existes mondialement », pour ma part j’estime que le seuil existentiel global s’élève actuellement à 500 millions. Il faut en effet une présence dans 50 pays, soit en moyenne des ventes de 10 millions par pays, ce qui n’est pas grand-chose pour des marchés tels que la Chine, les USA ou le Japon. Si l’on en croit le classement des marques horlogères établi par la banque Vontobel, il n’y a que 18 marques horlogères suisses dont les ventes annuelles dépassent 500 millions de CHF. Telle est ma vision du marché.

De quels atouts disposent Hublot par rapport à ses concurrents pour s’y imposer ?

Hublot est différente, première et unique. Tout d’abord notre message est décalé car nous marions les extrêmes, telles que la tradition et le futur, ou l’or et le carbone. C’est un atout pour certains consommateurs mais un handicap pour d’autres car la perception du luxe varie selon les générations et les cultures. Notre communication disruptive séduit avant tout, mais pas seulement les nouvelles générations, notamment les sportifs à succès, les rappeurs ou les entrepreneurs et aussi les jeunes millionnaires qui se promènent en basket et en jeans tout en arborant une montre distinctive. Nous sommes par ailleurs les premiers dans beaucoup de domaines, donc en étant premier, différent et unique, vous avez des atouts en main. Même s’ils ne plaisent pas à tout le monde, ces avantages renforcent la marque. De tels critères positionnent Hublot dans une dynamique positive, dans une mouvance qui attire. La marque bouge et fait bouger, elle est partout, c’est un énorme avantage car on la voit toujours devant. Parallèlement, notre philosophie existentielle est basée sur l’innovation, qui accentue cet effet de séduction focalisant l’attention. En innovant, nous captons les regards et notre notoriété augmente. La capacité innovante de Hublot lui confère un énorme avantage sur les concurrents, qui eux innovent mais pas au même rythme. Outre ces éléments de différenciation, nous possédons une manufacture hyper moderne, dont les machines les plus anciennes datent de 2008, qui comprend un des rares départements métallurgie de l’industrie. Nous sommes proches d’un atelier de F1 high-tech, ce qui nous permet de capitaliser sur notre singularité également dans la production.

Avez-vous déjà pu mesurer l’impact de la coupe du monde de football que vous avez sponsorisée?

Certainement, d’autant plus que nous étions déjà chronométreurs de l’Euro en 2008, de la Coupe du monde en 2010, et de l’Euro en 2012 ! Le fameux panneau Hublot du 4e arbitre apparaissait donc pour la 4e fois. Or la coupe du monde FIFA n’est autre que le 1er événement télévisé de la planète, devant les JO, et l’Euro le 3e plus important.  Nous avons sponsorisés deux fois les 1er et 3e plus grands événements télévisés du monde ! Le bénéfice est colossal ! Même si cela ne se traduit pas immédiatement en termes de ventes de montres,  cela fait connaitre la marque, et  il parait évident qu’une marque connue a plus de chances de vendre des montres qu’une marque inconnue. Rendez-vous compte, la Coupe en Afrique du Sud a été vue 36 milliards de fois par exemple, et au Brésil 40 milliards. Donc les gens ont vu Hublot 40 milliards de fois, en moyenne 25 secondes par match, c’est énorme !

Hublot - Coupe du Monde de Football de la FIFA™ 2014

Le dessin du panneau d’arbitre pour la Coupe du Monde de Football de la FIFA™ 2014 est directement inspiré du design original d’une montre Hublot. © Hublot

Vous êtes également responsable des marques Zenith et TAG Heuer, à quel point vous impliquez vous ?

Je m’implique avant tout dans la stratégie opérationnelle car c’est d’elle dont dépendent ensuite les chiffres. Si je me contentais de contrôler le chiffres je serais un dirigeant passif. Je pourrais dire par exemple « les chiffres ne sont pas bons », mais je ne pourrais pas en expliquer les raisons. Je préfère agir à la source, là où se fabrique la marque : le produit, l’organisation et le marketing. A ce niveau je m’implique intensément car si on fait le travail juste, les chiffres tombent tout seul. En cela je suis un patron de la division horlogère LVMH un peu particulier car je suis omniprésent et je casse parfois un peu les pieds, car mon expérience me dicte de demander beaucoup.

Que représente le Grand Prix d’Horlogerie de Genève ?

Il représente une opportunité sans équivalent et a de la valeur par ses participants, donc il faudrait que tout le monde y participe. Cela peut être une formidable plateforme de promotions pour Genève, la Suisse et l’horlogerie.

 

Interview parue dans le magazine du Comptoir Immobilier (Octobre 2014).