Pourquoi ce livre sur les indépendants du luxe ?
Il existe une multitude d’ouvrages sur les grands groupes de luxe. Une littérature tout aussi abondante est disponible quant à l’histoire du luxe. Mais, étrangement, rien sur les marques indépendantes du luxe. Ni sur leurs approches, leurs innovations, leurs difficultés, leurs succès ou leurs échecs...Et pourtant peut-on vraiment envisager le luxe sans parler de ces sociétés indépendantes qui prennent des risques et qui sont au commencement de tout ?
Independent Luxury est le premier ouvrage au monde à traiter exclusivement des marques indépendantes de luxe.
Avec mon co-auteur, Jonas Hoffmann, nous avons étudié des marques de luxe indépendantes de domaines très divers : gastronomie, automobile, joaillerie, horlogerie, accessoires,…Ces marques portent toutes en elles ce que nous résumons dans notre ouvrage comme l’approche BA2RE.

B pour BELIEVING – il s’agit de la passion qui anime un indépendant en créant sa marque. Cette force vitale que l’on ne peut ni acheter ni créer. Elle est là … ou pas.
Cette première étape est aussi celle qui montre la force d’un entrepreneur qui doit avoir suffisamment confiance en lui et créer ce qu’il souhaite et non pas ce que le client (ou parfois son investisseur !) souhaite. Citons ici la célèbre phrase de Henry Ford : « si j’avais demandé aux consommateurs ce qu’ils voulaient, ils m’auraient répondu : « un cheval plus rapide !» »
A pour ANTICIPATING – il s’agit ici de la vision très claire que doit avoir un indépendant quant aux évolutions du marché, de son environnement, de la concurrence. Savoir sentir l’air du temps et les prochaines évolutions.
A pour ACTING – il s’agit ensuite de passer à l’action et de lancer son offre sur les différents marchés ciblés en développant les ressources, compétences et processus nécessaires à cela.
R pour REACHING – on vise ici non pas le consommateur mais le « fan », ou le futur « fan » du produit, celui qui va aimer la marque, ses produits et qui sera à lui seul un véritable ambassadeur de la marque. Le côté émotionnel est ici le facteur clé.
E pour ENDURING – il s’agit ici de durer, de faire en sorte que la marque puisse se développer et se renforcer dans le temps.

Naturellement des facteurs externes entrent aussi en jeu, comme la finance, par exemple, le « nerf » de la guerre.
Un indépendant doit faire des concessions, faire rentrer au capital un ou plusieurs investisseurs : parfois actifs, avec tous les risques que cela peut générer (droit d’ingérence, non connaissance du domaine, égo démesuré,), ou bien plus ou moins passifs (fonds d’investissement, par exemple).
Comment cela se passe t’il ? Quelles conséquences cela peut-il avoir ? De quelle liberté dispose encore l’indépendant pour entreprendre et innover ? Autant de questions auxquelles nous apportons une réponse dans notre ouvrage. 
Les indépendants du luxe n’ont souvent comme seules armes que la passion et l’esprit d’innovation. Nous avons d’ailleurs identifié dans notre ouvrage 4 stratégies d’innovation possibles (Back to the Roots / Code Breakers / Eagle in Aquarium / Game Changers) pour les marques indépendantes.
L’innovation est ce qui permet à une marque indépendante de créer la différence, de se positionner. Sans innovation, pas de succès possible.

Laurent Lecamp

Parmi les marques étudiées dans notre ouvrage, certaines vont disparaître prochainement, d’autres vont subsister (ou survivre) quelques années et les dernières vont devenir les prochaines références clé de demain. Mais au-delà des résultats à venir, l’essentiel, c’est avant tout de comprendre ce qui se passe au sein d’une marque indépendante, les stratégies appliquées, les risques pris. Comment se fait-il que certaines prennent du galon tout en restant indépendantes ou bien, autre cas de figure, en devenant la propriété d’un grand groupe du luxe ?

A l’attention de celles et ceux qui « critiquent » les indépendants, mettant en avant  leurs « échecs », j’aimerais rappeler une petite histoire, celle de Paul Galvin…
Ce nom ne vous dit rien ?
Au début des années 20 il se lance dans un business de batteries qui se solde par un cuisant échec. Pas découragé pour autant, il se relance quelque temps plus tard. Avec le même résultat. Sans un sou en poche, il ne lui reste qu’à regagner le logis parental…Jusque là, rien que de très banal. Mais Paul Galvin n’est pas du genre à se résigner et à ressasser ses échecs. Là ne s’arrête pas son parcours. On raconte que le  nom de Motorola lui serait venu un matin, chez ses parents, en se rasant ! Le reste de l’histoire, nous la connaissons tous.  Le succès a succédé à de nombreuses tentatives et échecs. Une philosophie que Albert Einstein résumait ainsi: « Celui qui n’a jamais fait d’erreurs n’a jamais essayé quelque chose de nouveau ». C’est aussi cela qui caractérise les marques indépendantes, et encore plus dans le milieu ultra concurrentiel du luxe.

Independent Luxury, au travers d’exemples précis, va vous mener au cœur même des marques indépendantes au sein de différents domaines d’activités et vous fera partager leurs stratégies, leurs risques et leurs visions. Notre ouvrage met en avant aussi bien des produits actuellement sur les marchés que des produits qui seront lancés dans les prochaines semaines et les prochains mois. A vous de parier sur ceux qui, dans cette  « jungle », subsisteront.

Quels sont les principaux initiateurs et contributeurs ? 
J’ai pour ma part participé activement à la création d’une marque horlogère depuis son commencement (Cyrus). J’en suis devenu le CEO et j’ai mis ma passion et mon énergie au service de la marque. Nous avons remporté des prix du design, de la créativité, développé notre propre manufacture horlogère. Je n’avais alors pas de clients…mais des « fans » de la marque, des personnes qui portaient nos produits avec fierté et qui étaient très fidèles à la marque et à son esprit d’innovation. Le côté « émotionnel » était  omniprésent.

Le chemin parcouru fut cependant assez long et pas toujours des plus aisés. J’ai dû faire face à des situations parfois très délicates et pour lesquelles il n’y avait pas de « manuel d’utilisateur ». Je me suis très souvent retrouvé seul pour affronter de multiples problèmes. Il est vrai que c’est sans aucun doute la meilleure façon de trouver des solutions et d’apprendre. Cette expérience riche, dense, complexe,  j’ai ressenti le besoin de la communiquer. 
C’est elle qui m’a amené à écrire un livre sur les indépendants. Jonas Hoffmann, ami et professeur (SKEMA), spécialiste du monde du luxe, a immédiatement adhéré à ce projet qu’il caressait, également, en secret. 
Ensemble nous avons échangé nos points de vue et nos expériences avec l’objectif d’apporter à nos futurs lecteurs quelque chose de neuf. Les premiers échos dans la presse internationale sont excellents. Nous recevons également beaucoup de messages très encourageants, aussi bien de la part d’étudiants que de dirigeants ainsi que de très grands noms du luxe. Notre message est donc bien passé.

A qui vous adressez-vous en particulier ?
Dans la préface je dédie cet ouvrage à tous ceux qui partagent cette conviction que l’on n’est jamais trop jeune pour croire en ses rêves ni trop vieux pour les réaliser.
De façon plus générale, ce livre s’adresse aussi bien aux professionnels qui s’interrogent sur ce que sont les marques indépendantes, ce qui les anime,  qu’aux grands groupes du luxe qui ont acquis entre temps bon nombre d’entre elles. Mais aussi aux étudiants qui trouveront dans ce livre un cadre analytique et pratique à la fois.
Le but de notre ouvrage - au travers de plus de 30 marques étudiées - est de partager et faire le focus sur des éléments clé, des étapes indispensables dans la vie des marques indépendantes de luxe. Vous en connaissez probablement certaines …d’autres vous sont peut être parfaitement inconnues. Et sans doute aucun…certaines feront demain la une des magazines à succès.

Independent Luxury

Quel chapitre vous parait le plus important pour la communauté horlogère ?
Dans les différents chapitres de notre ouvrage  nous abordons de très nombreux sujets liés à l’horlogerie. Citons : la politique de marge,  la problématique concernant l’approvisionnement futur de mouvements et composants, le développement de boutiques mono marque, la pression exercée sur les détaillants et les distributeurs, la levée de fonds, la nécessité d’un nouveau type de marketing (…). Ces sujets sont traités en détails et toujours richement documentés. 
Nous étudions aussi les stratégies des grands groupes de luxe (Richemont, Swatch, LVMH, Kering) tant du point de vue de leurs acquisitions que du développement à moyen et long terme. A ce sujet notons que  le luxe « émotionnel » et « expérimental » est en train de prendre une place très importante. Des groupes comme LVMH se battent pour être à l’avant garde de ce mouvement. C’est dans cet esprit que LVMH (en lutte avec Prada) fait l’acquisition du café historique Cova (connu pour ses fameuses pâtisseries) à Milan ! Prada réagit aussitôt en se portant acquéreur  de Marchesi, autre grand nom du domaine, toujours à Milan.

Ces exemples sont intéressants car ils sont le miroir du changement même qui est en train de s’opérer. Les nouvelles générations ne recherchent plus, comme par le passé, dans les garde-temps un outil d’affirmation de soi, un accessoire pour afficher leur statut, mais ils souhaitent privilégier la notion d’expérience. Dans ce domaine, le culinaire a le vent en poupe, de même que le domaine des services ! N’est-il pas remarquable que dans le top 15 des hôtels les plus recherchés par les clients Chinois (lesquels représentent actuellement la principale « cible » des garde-temps Swiss Made), 5 places soient occupées par la chaîne Four Seasons ?

D’une manière ou d’une autre, il est indispensable que les professionnels de l’horlogerie réalisent que le côté plaisir et émotionnel, la dimension hédonique, deviennent un élément de plus en plus prégnant dans le domaine du luxe. Le défi que pose cette nouvelle évolution, c’est d’intégrer celle-ci dans nos garde-temps. Est-ce que un ou deux siècles d’histoire de manufacture horlogère suffiront à répondre aux attentes des nouveaux consommateurs ? Nous ne le pensons pas. C’est certes un élément réellement important – et un facteur de différentiation – mais qui ne saurait à lui seul répondre aux défis qui sont les nôtres.

Les garde-temps doivent être des objets de plaisir, de surprise, d’envie. Ce n’est pas la marque seule qui fera la décision. Mais le lien émotionnel qu’ils vont générer. Dans notre ouvrage nous mentionnons des marques comme HYT, MB&F. Nous les étudions d’ailleurs de façon très détaillée. Ces marques sont destinées à capter le regard, à surprendre. Elles n’ont pas de consommateurs, mais de véritables « fans ». Elles sont parvenues à créer leur propre univers. Et cela fait toute la différence. Certes, elles ne sont pas « accessibles » du fait d’un positionnement prix très élevé. Mais que se passerait-il si leurs concepts devenaient plus « accessibles » ?

Nous abordons également dans notre ouvrage le thème des accessoires de luxe - qui ont su reprendre les codes horlogers tout en les transcendant. C’est par exemple le cas de  Roland Iten ou encore de la marque de boutons de manchette Encelade-1789 dont l’innovation, la qualité et le design ont su séduire une clientèle de « fans » extrêmement exigeante. Dans le cas d'Encelade-1789, remettre les boutons de manchette au goût du jour n’a pas été chose aisée mais l’innovation « code breaker » et la philosophie BA2RE ont permis à la marque un incroyable et solide développement, avec un ADN très marqué.

Ne craignez vous pas un conflit d’intérêt avec Carl F Bucherer dont vous êtes Vice-Président Exécutif pour les ventes ?
Bien au contraire !
La marque Carl F. Bucherer est une marque indépendante, appartenant au groupe Bucherer, lui-même dans le giron de la famille éponyme depuis…1888 ! Cette marque a su conserver et transmettre des valeurs clé de respect, d’intégrité mais aussi d’innovation. Et je suis très fier de pouvoir participer à son développement à un poste clé.
Si vous me demandiez un exemple de collection afin d’illustrer mon propos relatif à la communauté de « fans » et à la création d’un univers différent,  je citerais sans hésiter la collection PATRAVI TravelTec de Carl F. Bucherer. Mouvements et fonctions propres à la marque, design racé avec un mono-poussoir à 11 heures. Immédiatement reconnaissable grâce à la combinaison unique d’un display 3 zones avec un chronographe propre.
La marque est dirigée depuis 2010 par un jeune CEO, Sascha Moeri, maîtrisant complètement la recette du succès des marques indépendantes : innovation, vision à long terme, et passion! Et les résultats de la marque, au niveau international, parlent d’eux mêmes.

A ce sujet qu’attendez-vous du marché d’ici la fin de l’année ?
Je  ne cherche pas à me caler sur l’actualité. Sinon autant renoncer face  à la litanie de mauvaises nouvelles déversées quotidiennement par les médias de tous bords. J’ai pu ouvrir et développer, ces derniers mois, des marchés que les marques concurrentes disaient condamnés – pour des raisons économiques ou politiques - car j’avais l’intime conviction que les valeurs de la marque Carl F. Bucherer y trouveraient un écho positif. Et cela a très bien fonctionné.
Les mois qui viennent seront difficiles, c’est indéniable, mais un travail constant et une très forte proximité avec les clients (détaillants, distributeurs, clients finaux,…) feront toujours la différence. Car beaucoup de marques oublient que l’émotion est au centre de tout. Et l’émotion, c’est d’abord dans les rapports humains qu’elle s’exprime le mieux. Soyez 100% disponibles pour vos clients, à n’importe quel moment, écoutez-les et accompagnez-les. Ce n’est pas un remède anti crise mais cela fera la différence à moyen et long terme. C’est indéniable. Je vois des marques qui coupent leur budget voyage en ces temps dits « difficiles » alors que c’est maintenant que les détaillants, les distributeurs, les filiales ont le plus besoin de soutien. Il faut être actif et montrer que vous êtes bien présents, quoi qu’il arrive.
Ajoutez à cela une BA2RE attitude et une pointe d’innovation. Et la potion magique sera prête à opérer ;)

Le livre Independent Luxury est disponible auprès de Amazon et Palgrave.