Tandis que la montre d’Apple est sur toutes les lèvres, il est utile de rappeler que le géant de la Silicon Valley a mis 40 ans pour lancer sa première montre. Longines, dont le siège se trouve dans la paisible vallée de St-Imier, produit des garde-temps depuis 1867. Et si Apple peut aujourd’hui se targuer d’être une marque dont la valeur est l’une des plus élevées au monde, Longines peut s’enorgueillir d’être la plus ancienne : son logo ailé est le plus vieux label inscrit au registre international de l’OMPI (Organisation Mondiale de la Propriété Intellectuelle).

"L’objectif essentiel d’une montre n’est plus de donner l’heure mais de symboliser un statut"

Le CEO actuel de Longines, Walter von Känel, a rejoint la société en 1969 et, 46 ans plus tard, il est toujours là. Son dédain à l’égard de la montre d’Apple et des montres connectées en général n’est donc pas une surprise. « En 46 ans chez Longines, j’ai fait l’expérience du numérique, dit-il. LCD était une patente suisse après tout. Puis nous avons fabriqué quelques montres LED et vous pouvez les trouver au musée. Ensuite ETA a débarqué avec ses mouvements numériques/analogiques et nous avons lancé la Speed5. Je crois que les montres d’Apple, Samsung et compagnie sont complémentaires de ce que nous faisons. Je crois fermement que l’objectif essentiel d’une montre n’est plus seulement de donner l’heure mais également de symboliser un statut. Pourquoi achetez-vous une Patek Philippe plutôt qu’une Swatch ? Parce que vous voulez l’exhiber. »

Mais le gouffre entre une Swatch et une Patek Philippe en termes de prix et de prestige est énorme. La plus grande collection privée de Swatch au monde (au total 5800 pièces) n’a atteint qu’un quart de la somme record déboursée aux enchères pour la Patek Philippe Graves Supercomplication. Alors où se situe Longines dans cette équation ?

Aishwarya Rai Glasgow 2014

M. Walter von Känel et l'Ambassadrice Longines de l'Elegance Aishwarya Rai, lors de la cérémonie d'ouverture des XXe Jeux du Commonwealth, Glasgow 2014. © Longines

« La montre est un produit de consommation de marque émotionnel, explique Walter von Känel. C’est pourquoi nous investissons des millions en sponsoring, ambassadeurs, etc. » En effet, les partenariats de Longines avec le monde de l’équitation, du tennis et du ski assurent un flux continu d’informations. Néanmoins, comme M. von Känel est issu du milieu de la vente, le résultat final est toujours une exigence prioritaire. Lors de ses réunions à Bâle, vous le verrez toujours avec ses quatre ustensiles essentiels : un dossier en plastique rempli de feuilles comportant les chiffres de ventes, les bestsellers, les répartitions par pays, les catégories de produits, etc., un crayon, un taille-crayon et un ensemble assez insolite de compas de précision datant de 1969. Vieille école. Au grand dam de WorldTempus, il admet : « Je n’ai pas d’ordinateur, mon téléphone c’est ce vieux truc (il nous montre un appareil vieillot datant d’avant les smartphones) et je ne réponds même pas aux SMS. »

Son attention constante aux ventes transparaît dans les exemples concrets démontrant sa mémoire quasi photographique des statistiques clés: 1.4 million de montres Dolce Vita vendues, ainsi que la répartition exacte des modèles bicolores lorsque je pose la question d'un changement potentiel de stratégie.
Et c’est cette attention qui a conduit à la création d’un « cinquième pilier » au sein de la marque avec une nouvelle collection uniquement consacrée aux partenariats équestres de Longines. « Si nous investissons des millions dans ce domaine et que nous assistons à des événements hippiques presque chaque week-end, alors nous devons avoir quelque chose de plus que le chronographe, explique-t-il. Il nous fallait une nouvelle collection, spécialement pour les femmes. Mais nous travaillons aussi sur une montre conçue spécifiquement pour le saut d’obstacles. »

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The Conquet Classic collection celebrates the refined elegance of equestrian sports. Here, the new Conquest Classic Moonphase, ref. L2.798.5.72. © Longines

Même une question personnelle sur son modèle favori de la collection le ramène aux ventes. « Nous investissons massivement dans la promotion de la Conquest Classic cette année, qui représente 7% de nos ventes, et nous avons décidé que le modèle vedette serait le bicolore en acier et or jaune avec phases de lune. Et comme je dois être cohérent, je dois donner l’exemple. » Inutile donc de préciser quelle montre le CEO de Longines porte à son poignet.

"Croissance de 10% en 2014 à Hong Kong"

Même si Walter von Känel a une solide expérience de la vente, il est presque surprenant de l’entendre affirmer que Longines a battu l’an dernier un nouveau record. Même sur le marché perturbé de Hong Kong, que les touristes chinois du continent évitent maintenant pour se tourner vers la Corée et la Thaïlande, la marque a enregistré une croissance de 10% en 2014. Cela pourrait-il se reproduire cette année malgré le climat économique incertain ? « On dirait bien », a répondu le patron, confiant, le jour de l’ouverture de Baselworld.