Il peut être difficile de trouver un nouveau nom pour une montre qui ne soit pas déjà déposé par une autre marque, qui ait tout de même un certain attrait et un rapport avec la montre. Mais une fois que ce nom est établi, même le nom de la marque n’est plus nécessaire pour distinguer une Carrera d’une Daytona, ou une Aqua Terra d’une Terraluna. C’est parce que les gens achètent (heureusement) des montres pour leur design et pas pour leur nom. Donc même si les plus récentes collections d’Emile Chouriet et d’Ernest Borel seront sans doute concurrentes, le fait que la première - qui n'a toujours pas été baptisée -  et la seconde,  nommée Yally,  va probablement revêtir une importance négligeable pour le consommateur.

Dédiée au dieu soleil
Comme pour souligner la difficulté de trouver le nom adéquat, la nouvelle montre pour hommes d’Emile Chouriet est toujours anonyme aujourd'hui, plusieurs mois après avoir été présentée pour la première fois à Baselworld. La pièce présente de subtiles références au soleil, comme le fini brossé soleil sur le cadran qui s’étend jusqu’aux index semblables à des rayons et à la lunette crénelée. Emile Chouriet a aussi travaillé sur la conception de ses entre-cornes, créant une montre beaucoup plus harmonieuse sur un thème classique.

Emile Chouriet

Le modèle non encore baptisé d'Emile Chouriet. © Emile Chouriet

Disponible avec un cadran gris ton sur ton assorti au bracelet en acier inoxydable ou avec un cadran dans une nuance de bleu qu’Emile Chouriet semble maîtriser à merveille, la nouvelle collection présente un boîtier de 40mm étanche à 30 mètres et abrite le calibre automatique EC9316, le tout pour un  prix de vente à peine supérieur à 1'000 CHF.

Yally pour les couples
Le nom de la nouvelle collection d’Ernest Borel a des origines moins claires mais il est tout aussi distinctif. Comme les montres d’Emile Chouriet, ces modèles doivent se battre pour s’imposer sur les marchés saturés de Hong Kong et de Chine, ce qui explique probablement leur style classique et très conservateur. Il n’y a pas grand-chose pour différencier les modèles masculins de ceux de la dernière collection encore anonyme d'Emile Chouriet, si ce n’est le boîtier en or rose PVD, les cadrans en blanc et brun et l’étanchéité un peu plus importante à 50 mètres. Tous deux sont de classiques garde-temps à trois aiguilles, avec la date à trois heures, et des mouvements automatiques suisses éprouvés (le SW200 de Selitta pour les modèles masculins Yally).

Ernest Borel

Yally. © Ernest Borel

Cependant, comme pour toutes les montres Ernest Borel, la grande différence est que la collection est prévue pour les couples. Comme nous le rappelle le couple qui danse sur le logo de la société et sur chaque montre, Ernest Borel est connu pour satisfaire ce goût particulier des Asiatiques pour l’achat de montres par paires pour les couples. Dans la collection Yally il y a donc un pendant féminin en 29 mm à chaque modèle masculin, avec le même design et animé d’un mouvement mécanique – avec un boîtier de cette dimension le choix par défaut est l’ETA 2671 – avec la même réserve de marche de 38 heures que le modèle pour hommes.

Les deux marques se développent progressivement en Europe, où leurs interprétations abordables de la pure essence d’une montre bracelet trouveront assurément des adeptes.