Personne ne peut nier que la vente de montres au détail a changé ces dix dernières années. Les quatre grands groupes propriétaires des marques les plus prestigieuses, Swatch Group, Richemont, LVMH et Kering (ex-PPR), ont massivement investi dans ce que cette industrie francophile aime à appeler des boutiques. Leur intérêt est évident : les énormes marges payées aux détaillants, qui peuvent atteindre la moitié du prix de vente de la montre, retombent ainsi plutôt dans leur escarcelle. En revanche ils doivent financer eux-mêmes toute l’opération de distribution pour chaque marque. Pour atteindre une sorte de compromis gagnant-gagnant, de nombreux magasins monomarque sont gérés par des revendeurs locaux.

Mais les détaillants multimarques ont encore besoin des plus grands noms pour attirer le chaland. Et ils sont souvent obligés de prendre ces marques-là à la condition d’avoir en stock d’autres labels du même groupe. Les horlogers indépendants doivent donc se battre entre eux pour partager l’espace restant. Au plus bas de la hiérarchie, les plus petites marques indépendantes ont toujours plus de difficulté à entrer dans les réseaux classiques de distribution et se lancent dans la recherche aventureuse de nouveaux moyens de toucher les clients.

 
Distribution sur mesure
Romain Gauthier doit faire face à un défi supplémentaire pour vendre ses montres haut de gamme. Même si la marque est bien connue et que les détaillants acceptent volontiers de l’avoir en stock, sa clientèle cible ne souhaite pas être vue dans ce genre de magasins et reste donc hors de portée.

Romain Gauthier veut appliquer la même philosophie à sa distribution qu’à ses montres, et le maître mot est « sur mesure ». « Je souhaite ouvrir notre propre boutique comme point de vente secondaire, mais avec un concept unique, explique Romain Gauthier. Il n’y aura pas de vitrine, mais une distribution personnalisée, et c’est nous qui contacterons le client. »

 

Chanel boutique at the Louvre

La boutique Chanel au Louvre. © Chanel

 

Magasins éphémères, de la mode aux montres de luxe
Tirer avantage de la proximité du client est un concept aussi vieux que les étals. Chanel a adapté l’idée des magasins éphémères de l’industrie de la mode pour vendre son emblématique collection J12. Mais la marque visait haut, rien moins que la boutique de luxe du magasin Le Printemps nichée sous la pyramide du Louvre, le musée le plus visité au monde. Cette boutique se trouve dans la zone commerciale du musée et offre ainsi aux touristes, dans un seul et même lieu, les deux principales raisons de leur visite à Paris : la culture et le shopping de luxe.

La boutique, exclusivement dédiée aux montres de la marque, est restée ouverte trois mois durant l’été 2014. Chanel n’a pas donné la moindre information sur le succès de l’opération, mais Le Printemps au Louvre s’attend à un chiffre d’affaires de 20 millions d’euros cette année. Le magasin éphémère de Chanel ne restera sans doute pas une exception, d’autant que d’autres marques horlogères sont déjà présentes au Carrousel du Louvre.

 
Exposition et magasin
« Le plus grand défi pour nous n’est pas de créer ou fabriquer des montres ou des mouvements, mais de les vendre », dit Pierre DuBois, co-Directeur général de la marque indépendante Pierre DeRoche. Avec une production d’environ 250 montres par année, la marque a de plus en plus de difficulté à s’introduire dans le réseau de distribution existant.

 

Brands & Roman club

Une ambiance club accueille les visiteurs de Brands & Roman, à St. Prex, entre Lausanne et Genève. © Brands & Roman

 

A l’occasion de son dixième anniversaire, Pierre DeRoche a inauguré une exposition dans un nouveau point de vente unique en son genre sur les rives du lac Léman. Dans une demeure du 18ème siècle possédant sa propre source naturelle, Roman Buchi a créé un espace d’exposition et de vente dans une atmosphère de club, près du village de St-Prex. Il y vend ses propres créations de bijoux et quelques autres marques triées sur le volet, dont Pierre DeRoche. « Brands & Roman », le nom de cette jeune entreprise, permet aux visiteurs et aux membres du Club B&R de découvrir l’exposition dans une atmosphère détendue, loin de l’agitation de Genève et Lausanne.

Bien sûr, il faut se rendre dans cet endroit délibérément, toute vente à une clientèle de passage est donc exclue. Mais les visiteurs peuvent y trouver un mélange éclectique d’objets allant de châles faits main à des appareils photo anciens en passant par des montres et des bijoux conçus par M. Buchi lui-même..

 
Le club des rebelles
Hautlence adopte une approche plus monomarque dans le but de créer des Hautlounges où les visiteurs peuvent se plonger dans son univers. Semblables à des boutiques monomarque mais sans les frais qu’elles engendrent, ces clubs offrent un environnement exclusif à une marque pour s’incarner comme elle le souhaite. C’est d’autant plus important pour Hautlence, qui vient juste de réinventer son image en demandant à ses clients et à ses admirateurs de « Franchir la ligne » et de montrer un esprit rebelle, ce qui ferait froncer des sourcils dans un point de vente plus traditionnel.

La prédominance des grands groupes devrait durer encore un certain temps, ces approches novatrices prendront donc de plus en plus d’importance pour la vente des montres. Les miettes laissées par les grands groupes iront aux marques qui, comme celles mentionnées plus haut, ont pris des risques et cherché des solutions alternatives à ce problème.